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    分拆字節后,壓力來到TikTok這一邊

    2022-05-17
    來源:AI財經社
    關鍵詞: TikTok 抖音 蘋果 谷歌

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    5月,一則字節跳動成立抖音集團的消息,讓TikTok同樣受到市場關注。

      這則消息被看作是抖音分拆上市的前奏。也意味著,作為抖音的孿生兄弟,TikTok如果在未來繼續謀求上市,將不會再和抖音一起打包放進字節跳動的口袋。

      事實上,作為一款擁有全球最大下載量的應用,TikTok的一舉一動都能引起大眾的關注。公開數據顯示,2022年第一季度,TikTok全球月活躍用戶接近16億,成為全球用戶活躍度最高的應用之一。

      短短4年,TikTok的月活人數完成了從0到10億級的增長,并和蘋果、亞馬遜、谷歌等一起,位列美國時代周刊評選的全球最具影響力的 100 家公司之列。

      但成長如此之快的TikTok,現在也要面臨更多的挑戰。

      對標Meta,商業化大提速

      今年3月,Meta(原Facebook)公布的2022年第一季度財報并不好看,不僅迎來上市以來最慢的收入增速,主要收入來源數字廣告的收入也低于預期。凈利潤為74.65億美元,同比下降了21%。

      最驚險的還是去年第四季度,Meta平臺的日活躍用戶約為19.3億,相比第二季度下降了50萬人,這也是Meta日活量有史以來首次下滑。信息一出,Meta的股價下跌20%,市值縮水2000億美元。

      好在2022年一季度的DAU重回增勢,達到19.6億,同比增長4%,高于預期,但微弱增勢已經難掩Meta的下行趨勢。 

      “人們有很多選擇可以消磨自己的時間,比如TikTok這樣的應用就增長很快?!?月,Meta CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在投資者電話會議上說到。

      他知道,Meta在短期內將繼續面臨一些壓力,其中競爭和短視頻趨勢就是因素之一。就連在Meta上有電商業務的BuzzFeed也表示,“用戶在Meta停留時間減少,已影響到我們的電商業務”。

      而Meta最大競爭對手TikTok,這五年來的成長確實驚人。從2017年5月在谷歌上線第一版應用,TikTok用6個月時間登上日本市場應用商店第一的位置,又用近6個月時間成為全球下載次數最多的非游戲類應用。在經歷了2020年初全球疫情帶來的數據猛增后,TikTok在2021年超過巨頭谷歌,成為全球訪問量最大的互聯網站點。

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    圖源/視覺中國

      這五年里,TikTok 更換負責人的速度幾乎是一年一個:2016年剛創立時是任利鋒、2018年10月和Musical.ly 合并后換成了張楠、2019年年中換成了Musical.ly 創始人朱駿、2020年6月換成前迪士尼高管梅耶爾、2021年4月換成了有著東方面孔和西方教育背景的周受資。

      在2021年11月字節跳動的組織架構調整中,TikTok和抖音、飛書、大力教育、火山引擎、朝夕光年一起組成了字節跳動新六大業務板塊,各版塊負責人均向CEO梁汝波直接匯報。

      用戶規模飛速上漲的TikTok,其商業化變現能力也在飛速增長。

      據媒體報道,2021年,TikTok的廣告收入達到近40億美元。多位銷售人士稱,2022年,TikTok計劃廣告收入翻上三倍,至少達到120億美元。

      這一數字已經足夠讓其他海外主流App產生擔憂:Twitter2021年的廣告營收合計為44.99億美元,只比TikTok高出一點;YouTube2021年的廣告收入為290億美元,市場研究機構Insider Intelligence稱這一數字將在2024年被TikTok趕超。Meta2021年的廣告收入為1150億美元,它可一直是TikTok直接對標的產品。

      事實上,帶領TikTok在商業化方面狂飆突進的得力干將布雷克·錢德勒( Blake Chandlee ),正是此前在Meta干了 13 年的商業化負責人,是他一手搭建了 Meta 在海外的商業化團隊。

      他目前管理著TikTok全球各地的廣告銷售團隊,從其2019年加入至今,TikTok的廣告合作商由個位數增長至數萬家。不過,有TikTok商業化員工稱,目前TikTok單個用戶的商業化價值仍不及 Meta的五分之一。

      但TikTok的商業化進度還在加速。今年5月,TikTok宣布推出TikTok Pulse,這是一款最新的廣告產品,可以讓廣告商的廣告出現在推薦給用戶的熱門內容里,這些內容在TikTok上所有視頻中的熱度排在前4%。

      TikTok北美和全球商業解決方案總經理桑迪·霍金斯(Sandie Hawkins)表示,廣告商可以針對時尚、汽車和游戲等12個類別的前4%熱門內容投放廣告,他們可以通過TikTok的廣告經理使用TikTok的品牌安全過濾器和第三方驗證工具以固定價格購買廣告。

      在以前,是Tiktok豪擲重金在Meta、Twitter、YouTube上瘋狂投廣告,現在,是各個主流App都不得不進駐這個新興流量入口。先是3月,Meta悄悄開通TikTok賬號,一直沒發什么內容,但幾天內就積累了近50萬粉絲。

      緊接著,在這個5月,亞馬遜Prime也開通TikTok賬號,其發言人表示,TikTok將成為該公司培養自己的社交媒體立足點的第一平臺。

      阿里旗下的速賣通、Lazada,為了布局帶貨直播,也在TikTok上開通了企業賬號。有業內人士向《財經天下》周刊透露,阿里由于沒有海外流量端的優勢,想加速出海,就免不了在TikTok上做廣告投放。

      擁有年輕人就是擁有未來,大家看中的,無非是TikTok上的Z世代群體。

      “由于TikTok目前在年輕用戶中激增,這種全球新趨勢可以為亞馬遜更好地塑造品牌親和力,并推動與Z世代的持續互動?!眮嗰R遜Prime發言人稱。 

      有數據報告顯示,2021年TikTok的Z世代月度用戶為3730萬人,僅次于Snapchat,領先于Instagram的3330萬人和Meta的2870萬人。

      另一方面,為了帶動品牌影響力,TikTok的廣告支出也越來越大。

      兩個月后,在延期至7月舉行的英格蘭2022女足歐洲杯上,全球觀眾將再次看到TikTok標志出現在場內場外——那個經典的黑白相間的樂符logo。去年,TikTok就曾成為男足歐洲杯的贊助商。

      電商拼圖,野心不小

      TikTok的商業化,除了常規的開屏廣告、挑戰賽、信息流,還有2020年12月在日本、印尼、泰國上線的類似抖音DOU+的“豆莢”功能,主要是讓個人賬號的視頻可以付費買流量。

      而承載了TikTok商業化最大想象空間的,依然是電商。事實上,跨境電商業務已經被張一鳴列為2021年三大業務方向之一,除了獨立站Dmonstudio(已關停)和獨立電商平臺Fanno之外,字節跳動最大的跨境電商業務也只能由TikTok來承載。

      2020年,TikTok的電商模式還停留在給別人導流的階段,給別人充當一個流量入口。到了10月,TikTok與電商平臺Shopify達成合作,TikTok負責接廣告,解決流量問題,Shopify負責交易,解決回款、物流、售后問題。

      直到2021年,TikTok的電商業務開始走向閉環。

      2021年年初,TikTok推出TikTok Shop印尼站和英國站,早期入駐的商家需要是本地賬號,能來購物的也只能是本地用戶。同年6月,TikTok開放TikTok Shop跨境店,支持跨境賣家入駐已開放站點。9月,推出TikTok Shopping,主要針對的是美國市場。12月,TikTok Shop英國站開始對中國商家也開放。

      為了占據客單價高、利潤高的英國市場,TikTok Shop英國一度還給出了對新入駐商家免傭免運費的激勵政策。

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    圖源/視覺中國

      所謂TikTok Shop,就類似于抖音小店,是一種商家帶貨工具。對于用戶來說,就像是有了抖音櫥窗店鋪,右滑可以進入主頁,查看到店鋪和商品。其不需要獨立站和站外引流,小店可以直接在TikTok上售賣產品,屬于站內流量直接轉化。

      而TikTok Shopping類似此前的抖音小黃車,對于商家來說,產品展示環節在TikTok用戶端,訂單的管理、發貨和收款等操作是在獨立站,對于用戶來說,可以在站外完成購買行為。

      這兩種模式對TikTok的意義在于,當用戶可以在TikTok內下單、支付,整套流程都在TikTok上進行,TikTok不但可以減少用戶流失,還掌握了更多用戶畫像,到后期還可以像淘寶一樣收取傭金。

      2022年,TikTok的電商業務更是開始從本地走向全球。

      今年4月初,有知情人士向《財經天下》周刊透露,TikTok的英美融合店也在抓緊籌備中。行業服務平臺上的信息顯示,美區流量已經有一定占比,商家店鋪閉環GMV可觀。

      4月25日,TikTok正式上線越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業務。相當于說,那些非本地的商家,也可以進入TikTok Shop站點,開始視頻和直播帶貨,把貨賣到東南亞了。

      隨著TikTok Shop邁入“一店賣全球”階段,TikTok的直播短視頻開始實現跨國別引流。國家地理的限制放開了,商家在進行直播或發布短視頻時,可以選擇將直播間、短視頻推送給同語言的其他國家用戶,他們都可以觀看直播間或短視頻內容并購買商品。

      TikTok Shop官方數據顯示,2022年的新年大促中,其總GMV增長達108%,訂單量增長達460%,新客數增幅達204%。

      針對美國市場,2月,TikTok還上線了針對美國跨境TSP(TikTok Shop Partner,等同于國內DP)的激勵政策阿波羅計劃,以推進在美國的電商直播業務。

      在2021年12月底舉行的TikTok首次跨境商家私享會上,TikTok表示,未來五年,TikTok電商將進入全球各大主流市場,通過 TikTok直播、短視頻、櫥窗這三駕馬車,帶領中國商家駛入出海萬億賽道。

      數據顯示,2021年,TikTok電商GMV最高約60億元,其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞,剩余不到30%來自英國。TikTok電商2022年GMV目標接近120億元,將在2021年的基礎上翻一倍。

      現在,在聚集了Google、Meta、Linkedin等眾多科技巨頭的倫敦金融城,TikTok已經租下兩棟寫字樓。在愛爾蘭都柏林南碼頭區,TikTok也擁有一棟1.88萬平米的辦公樓,消息稱其還將繼續組兩座在建新樓,把在愛爾蘭新總部辦公的員工數量增加到近5000人。

      TikTok的隱憂

      “字節跳動始終致力于成為一家全球化公司。在這個過程中,我們面臨著各種復雜和難以想象的困難,包括緊張的國際環境、不同文化的碰撞與沖突、競爭對手Meta的抄襲和抹黑?!?/p>

      這樣一則在2020年8月面臨封禁風暴時做出的深夜回應里,基本概括了TikTok全球化征途中的所有問題。一直以來,張一鳴的夢想都是走向全球,但TikTok的未來并不是一帆風順。

      硅谷的科技公司們已經把TikTok看成最大勁敵。Youtube上線了Shorts、Snapchat推出了Spotlight,Instagram有了Reels功能,都是主打“豎屏”、“上下劃”、“搭配流行BGM”等TikTok式的功能?!皩τ谧鴵?億用戶的TikTok而言,Shorts與Reels 功能都屬于‘克隆’”,有媒體在報道中指出。

      目前來看,Reels還沒破壞TikTok的蛋糕,但扎克伯格已經明確表示,Reels將是未來Meta三個主要業績增長引擎之一,他表示,“今年一季度,短視頻的增長非???,用戶在Instagram上使用Reels的時間占總時長的20%,公司將在Reels上投入更多的精力?!?/p>

      而現在,抖音分拆之后,未來獨立奔跑的TikTok,其在核心競爭力上也開始有了不確定因素。以前,TikTok和抖音雖然是兩個獨立的網絡,但它們都共用著字節強大的后臺基礎設施。也正是背靠母公司資源,TikTok才從技術、推廣到用戶獲取上,碾壓了其于2017年11月收購的同類型軟件musical.ly,尤其是在視頻分類系統、視頻分析、增強現實濾鏡、推薦引擎等方面。

      除了在短視頻領域要面對硅谷公司的競爭,TikTok的電商政策也在因為各國不同的監督力度而收緊。今年4月,TikTok迎來封店潮,有賣家告訴媒體,是因為TikTok英國小店上有很多假貨,被品牌方發現并舉報了。

      來自TikTok Shop的一份聲明顯示,平臺將對違規經營的直播間和相關賬號嚴懲不貸,要求商家遵守平臺規則、杜絕違規經營。事實上,TikTok上不少賣家都是從亞馬遜封店潮中投奔而來,但對于TikTok來說,目前合規大于一切。

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    圖源/視覺中國

      歐美市場監管較嚴,本就在海外備受打壓的TikTok,很可能因為假貨山寨等問題直接被下架。早在2021年,TikTok就因為多項關于兒童保護和數據收集的投訴被英國有關組織問責。對此,TikTok表示其有健全的政策、流程和技術保護用戶隱私,“倫敦訴訟案中的指控沒有根據?!?/p>

      但合規問題好在還能提前預防,對于TikTok來說,國際環境才是永遠懸在頭上的利劍。

      過去兩年里,TikTok在應對這件事上已經“飽經風霜”。2020年6月,因“安全”問題在印度被下架。2020年2月23日,美國運輸安全管理局(TSA)表示,已停止允許其員工使用視頻應用TikTok為該局創建社交媒體帖子。

      最大的風暴來自于2021年8月,美國政府以“數據安全”為由,威脅TikTok將自身出售給美國公司。這次風暴雖然已經告一段落,但風險一直未能排除,字節跳動分拆成立抖音集團佐證了這一點。

      據《周末畫報》援引外媒報道,3月,Meta向一家名為Targeted Victory的咨詢公司支付高額費用,用以策劃一場在全美范圍內公開反對TikTok的活動。Targeted Victory公司在社交網絡上發布信息,稱“TikTok是對美國兒童的威脅”。

      TikTok儼然已經卷入了更深的困擾中。全球化背景下,對于想要成長為跨國公司的字節跳動來說,還有通脹、供應鏈等問題在等待著它消化。

      文化上的沖突則更不易察覺。僅僅是給員工送月餅的問題,對TikTok來說都是一次不小的考驗,有內部人士稱,“送了月餅,國外員工覺得你在輸出中國文化,不送月餅,又好像不能一視同仁?!?/p>

      目前來說,TikTok最大的一個競爭力還在于其背后眾多的00后網紅,但這似乎也成了TikTok難以撕掉的標簽。TikTok,似乎還沒想好如何破圈吸引更大的用戶群體。就像盡管阿黛爾的《Someone Like You》曾火遍TikTok,但她本人依然拒絕在TikTok上推廣新專輯:“我的歌很深奧,我不想讓12歲的孩子聽我的唱片?!?/p>

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